Stranger Things: Una efímera pero potente máquina de marketing

El «product placement» (posicionamiento de marcas en las películas de forma «casual») no es una técnica de publicidad muy novedosa, de hecho ha sido explotada a través de los años sobre todo en películas de Hollywood.

Sin embargo el caso de la serie más esperada del año es particular ya que, como muchos sabemos, el día 4 de julio, Netflix subirá toda la temporada 3 de Stranger Things a su plataforma. Este punto es importante, ya que desde este momento sabemos que no es una temporada que esté hecha para perdurar. Incluso, podríamos decir que para muchas personas el 5 de julio la serie habrá terminado. También podemos hablar que los protagonistas, como es natural están creciendo y el tinte que nos hacía recordar nuestra infancia reflejado en ellos pronto se extinguirá también. Por lo que no podemos augurar que la serie dure mucho más (Uno de sus protagonistas dio a entender que la serie podría terminar en la 5 temporada.)

Firma de contratos como pan caliente

La temporalidad de la serie, que podría dejar su momento de gloria en menos de una semana, debe apremiar las campañas publicitarias antes de su estreno para poder exprimir cualquier dólar. Ni tardo ni perezoso, Netflix ha firmado 75 acuerdos comerciales con distintas marcas que tomarán como imagen el contexto ochentero en el que la serie se desarrollará.

Helados, moda, refresco, hamburguesas directos del Upside Down

Entre los acuerdos comerciales que más destacan podemos encontrar la marca de helados tradicionalmente americana Baskin Robbins, que recreará la tienda de helados del primer trailer Scoops Ahoy donde servirán ediciones especiales de sus helados cambiando el empaque por el que tenían durante 1985. Los hermanos Duffer, creadores de la serie, aseguraron que algunas de estas marcas no fueron pagadas por aparecer en Stranger Things, ya que se consumían popularmente en la época y quedaron de forma natural en la narrativa de la historia.

Otro contrato interesante es el que se ha hecho con la cadena de fast fashion sueca H&M, que consiste en vender outfits que aparezcan en pantalla usados por los personajes.

Por otra parte, Burger King ha hecho lo suyo con la serie de una manera bastante extraña: la Whopper Upside Down Meal , que literalmente es una whopper servida al revés, mientras que el empaque de los complementos de patatas y refresco serán retro tal como se servían en la época. Cabe mencionar que este particular combo sólo será vendido en 11 locaciones de Burger King en Estados Unidos.

Por último (aunque por supuesto aún quedan muchos ejemplos) quiero hablarles de la colaboración que más me llama la atención: la de Coca Cola. La campaña tendrá como punto principal la «New Coke», una reformulación del refresco sacada a la venta en la misma época en la que la serie está situada (en la serie veremos algún personaje consumirla). Este experimento resultó ser un fracaso para la marca, ya que los consumidores no la recibieron bien: fue retirada poco más de dos meses después de haber salido al mercado.

La New Coke estará nuevamente a la venta durante un tiempo limitado, ya que solo se han fabricado 500 000 unidades. Del mismo modo Coca Cola cambiará la imagen de otros de sus productos existentes. Esta estrategia es una clara broma de la marca al resurgir uno de sus peores productos y, probablemente, quieran comunicar que también pueden ser «cool» y ocurrentes y no sólo la marca de valores familiares que toda la vida han transmitido.

Estas estrategias sin duda siguen girando alrededor de la tendencia del Marketing de la Nostalgia, de la cual he hablado en un post anterior. Esta busca conectar con las emociones del consumidor y de algún modo devolverle un fragmento de la cultura popular de su pasado. También este tipo de campañas pueden ayudar a algunas marcas «obsoletas» a mantenerse vivas subiéndose al tren de las tendencias, tal es el caso de Polaroid que sacó una cámara edición especial Upside Down. O marcas con una reputación menos aceptable como Burger King o Coca Cola que hoy más que nunca son catalogadas como comida basura.

Estos ejemplos demuestran que desde hace algunos años el marketing está cambiando y las tendencias ahora son impuestas por el consumidor y no por las marcas como antiguamente ocurría. El empoderamiento del comprador es cada vez más fuerte y caprichoso, por lo que las marcas deben reinventarse constantemente para no caer en el cajón de las tendencias olvidadas del internet.